销售是干嘛的
编辑:幻主简历 时间:2023-12-27 来源:幻主简历

成功的销售,是一个始于买方的需求,双方基于信息和信用的传递,通过价值交换达成交易,并最终使买方需求得到满足的全过程。

销售是干嘛的

在这个定义中,有5个关键要素:
1、买方的需求
2、信息传递
3、信用传递
4、价值交换
5、需求满足

一、获取商机

正常来说,客户有一个我们能满足的需求,我们直接去满足就行了。
但问题是:
-- 哪个客户有需求,我们不一定知道。
-- 我们能满足一些需求,但有这些需求的客户可能不知道这一信息。
-- 甚至很多时候,客户有一些隐性需求,连他们自己都不知道,需要被引导。
因此,销售从业者的第一项工作,就是对接需求的双方,获取商机(商机,就是一个“我们有能力满足的需求”)。
(关于“商机”的定义,以及下面提及的“目标客户”、“潜在客户”、“线索”、“客户联系人”、“商机影响人”等概念,大家可以回顾《几个必须提前搞清楚的“销售关键词”》一文)
但如何对接?又如何获取呢?
在我看来,路径有4条:
1、把“我们的能力”展现在“目标客户”可能出现的地方(目标客户,就是那些“直接带有商机”的个人或组织),让目标客户能够找到我们,并接触上其主要的“商机影响人”,最终发现商机。
2、把“我们的能力”展现在“潜在客户”可能出现的地方(潜在客户,就是那些“可以诱发商机但还未诱发商机”的个人或组织),引起潜在客户的兴趣和关注,并接触上其主要的“商机影响人”,最终诱发商机。
3、定位并直接找到“目标客户”,接触上其主要的“商机影响人”,最终发现商机。
4、定位并直接找到“潜在客户”,接触上其主要的“商机影响人”,最终诱发商机。
从销售从业者的个人层面来说:
1和2,我称之为拓渠道
3和4,我称之为拓客
拓渠道,一般会“先得到线索”(那些有可能发展成商机的“信息”),通过线索再进一步“发现/诱发商机”。
拓客,则是直接去“发现/诱发商机”。
(备注:发现商机、诱发商机,我们统称为“获取商机”。)
商机只是销售工作的第一步,接下来该怎么做呢?


二、转化商机

通过“拓渠道”和“拓客”获取商机以后,我们需要进一步把“商机”转化成“实际的合作”。
我把销售从业者的这一项工作称为商机转化
从“销售的定义”出发,要把“商机”转化为“实际的合作”需要做以下几件事:
1、确认和引导需求。
2、基于需求进行价值传递。
3、建立信任。
4、实现双方满意的价值交换。
1、确认和引导需求
在“获取商机”的阶段,我们已经判定,需求与我们是匹配的(否则就不能称之为商机了),那为什么还要“确认需求”?
因为,在“获取商机”阶段,我们一般只是与“某一个商机影响人”沟通,而一个商机是否能成交,往往需要多个商机影响人共同决策,特别是在ToB或ToG领域。
因此,“确认需求”的目的在于:
(1)找到决策链上的各个关键商机影响人。
(2)确认每一个关键影响人的需求。
确认需求倒也罢了,我们为什么还要去“引导需求”呢?
因为,我们在《需求是什么?》一文中介绍过:
需求,是因需要而产生的要求。
所以,需求首先呈现为“要求”。
当我们获取到关键商机影响人的“要求”(需求的表现形态)后,我们需要推敲这个“要求”背后的“需要”以及“需要”背后的“深层次动因”,从而判断:
-- 这个要求是否能满足客户“真正的需要”?
如果能,我们还要进一步思考:
-- 按照这个要求来做,是否对客户最有利?有没有更好的思路?
即便这个要求足够合理,作为一个优秀的销售从业者,我们不得不再考虑:
-- 按照这个要求做,我们是否有胜算?
如果上述任一问题的答案是否定的,我们就需要对要求进行重构。
—— 就是引导和调整客户的要求,一方面使其更好地满足客户的需要,一方面更能凸显我们的竞争优势。
这种对要求的重构,就是所谓的需求引导
很多时候我们无法鱼与熊掌兼得 (就是“既让要求更好地满足客户的需要,又让要求能够凸显我们的竞争优势”), 但即便只能实现其一,“需求引导”也已经足够有必要了。
确认和引导需求,是商机转化中最核心的环节,把它做扎实了,后面的价值传递、建立信任都会轻松很多。
2、基于需求进行价值传递
价值传递,就是告诉客户:
-- 我能满足你的需求。
-- 我能给你创造价值。
-- 我能比别人更好地满足你的需求、创造更大的价值。
一旦前面的“需求确认和引导”做到位,这个环节就会自然而然、水到渠成了。
3、建立信任
建立信任,事实上不是一个单独的环节,而是贯穿于整个销售工作始终的。
它出现在: 
-- 获取商机的时候
-- 确认需求的时候
-- 引导需求的时候
-- 价值传递的时候
-- 以及在后面的所有环节
整个销售过程,我们都在建立信任,我们每一句话、每一个动作,都在向客户传达:
-- 我们公司是值得信赖的。
-- 我是值得信赖的。
只有超过了“可信任的阈值”,成交才有可能发生。
4、实现双方满意的价值交换
-- 当客户各个关键影响人的需求被理清、被确认、被引导到位了。
-- 当价值传递完成了。
-- 当客户对我们的信任度也超过了成交的阈值。
此刻,就“应该成交”了吗?
不一定,还有一个需要考虑的因素,就是我们自己(我们的公司)的利益。
价值交换,一定是建立在双方满意的基础上,否则合作很难愉快。
我见证过不少糟糕的合作,合作条件过于倾向客户方而致使自己公司利益受损,最终让合作虎头蛇尾的案例。
所以,销售从业者最终还需要调和双方的利益,实现合作双赢。
我经常跟销售从业者们分享一段话:
只要我们能给客户带来足够的价值,就理应得到相应的收益,如果客户不买账:
(1)要么是我们的价值没传递到位;
(2)要么是信任没建立到位。
如果都不是
(3)就是我们提供的产品和服务价值不够;
(4)或者别人能够用更低的价格提供“同样的价值”内容。
前三点,都不应该通过减少收益来解决。
如果问题真的出现在第(4)点,销售从业者要做的,也不是降价,而是换一家公司。
以上,就是把“商机”转化为“实际的合作”需要做的4件事。


三、经营客户

把“商机”转化为“实际的合作”后,销售工作就结束了吗?
其实还没完,基于销售的定义,成功的销售,需要“终于需求的满足”
各位可能会产生这样的疑问:
这样的做法会不会太理想化?毕竟“需求能否满足”很多时候不是销售从业者能够控制的。
在我看来, 销售从业者之所以关注“需求是否被满足”,除了是一种“责任与信仰”以外,还有它“功利”的一面 。
——关注客户的需求是否被满足,可以很大程度地避免客户的流失。
客户既然会“因信任而购买”,就必然会“因失望而离开”
客户为什么会失望呢?
-- 需求“完全没被”满足。
-- 需求“没有完全被”满足。
请注意,“完全没被”和“没有完全被”是两种截然不同的状况。
前者,除非销售从业者“罔顾需求”或者“蓄意欺骗”,否则一般很少发生,这种情况不在我们讨论之列。
后者,则是一种“预期管理”问题,而且经常源自于客户自身的“预期管理偏差”,很难避免。
而当“需求没有完全被满足”的时候,“失望的情绪”是否会演变成“彻底的失望”,往往取决于销售从业者的处理方式。
那些在成交前一味地献殷勤,在成交后则很少关注,甚至对客户不闻不问的行为,往往是导致客户“彻底失望进而流失”的核心原因之一。
最大的失望,不是因为“需求没被满足”,而是因为“信任被践踏”。
所以,如销售从业者能够对“需求是否被满足”持续关注和追踪,并表现出积极的处理态度,就能在客户预期产生落差的时候(这种情况发生的几率很大)最大限度地安抚住客户的失望情绪,避免客户的流失。
关注客户的需求是否被满足,减轻客户可能产生的负面情绪,避免客户的流失,是“经营客户”环节的第一项任务。
只有避免客户的流失,才有可能持续经营客户关系。
而我们又为何要“持续经营客户的关系”呢?
说白了,还是为了“获取商机”。
而且,从老客户身上获得的商机的质量要比新开拓的商机更高。
因为,在第一次的交易中,我们已经与老客户建立了一定的信任基础,所以,从老客户身上获取的商机的“信任建立成本”要低很多。
哪怕不是“二次合作”,只是一个“转介绍”,老客户也能帮我们美言几句,成交的概率也会提升不少。
因此,持续与“客户联系人”进行互动,获得二次销售和转介绍,是“经营客户”环节的第二项任务。
上面这句话,为何要突出经营的对象是“客户联系人”呢?
因为我们要经营的,是一个一个可以接触到的、能给我们提供线索或提供直接商机的“个人”。
所以,在成交后,我们可以盘点一下此次商机的所有“客户联系人”中,有哪些可以(或值得)持续经营关系的。
有读者可能觉得,这样的做法只适用于ToB或ToG领域吧?
其实不然,哪怕是ToC领域也很适用,我举个例子:
在保险行业,我们成功把保单卖给了“老公”,我们仍然可以(甚至应该)尝试去经营“老婆”这个客户联系人,最终很可能“老婆”给我们带来的线索要比“老公”还要多。

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